5 Tips die je zeker moet weten én gebruiken in Google Analytics

Het nauwkeurig meten en analyseren van je website is van cruciaal belang voor het wel of niet slagen van de online aanwezigheid van je bedrijf. Voor elke organisatie van start-up tot grote B2B onderneming, is het analyseren en terugvallen op de juiste cijfers ontzettend belangrijk. Enkel door de juiste cijfers te analyseren, ga je sneller kunnen zien wat je doelgroep leuk vindt en wat ze verwachten. Ga na het lezen van deze blogpost direct aan de slag met de onderstaande 5 tips en en stel de juiste doelen in. Een doel kan een offerteaanvraag, contactaanvraag, inschrijving voor nieuwsbrief etc. zijn. De zaken waar jij als bedrijf iets aan hebt! Dat is dan ook gelijk de eerste tip.

De eerste tip is ook meteen de meest belangrijke: het instellen van doelen in Google Analytics. Misschien heb je dit al gedaan. Toch wil ik je adviseren om verder te lezen. Want nogmaals, zonder doelen heeft Google Analytics geen enkele zin. Sterker nog: zonder doelen heeft online marketing geen zin.

Tip 1: Doelen bepalen

Om het succes van je website in kaart te brengen is het noodzakelijk om doelen in te stellen in Google Analytics. Alleen dan weet je of bezoekers datgene doen wat jij van ze verlangt. Én of het proces naar dat doel (de pagina’s die vooraf gaan aan bijvoorbeeld de Bestelling voltooid- pagina) optimaal is ingericht. Doelen instellen in Google Analytics gaat via tabblad Beheerder > onder het kopje Weergave > naar Doelen > en kies voor + Nieuw Doel.

Hier kun je vervolgens kiezen voor een “Sjabloon” of een “Aangepast” doel. Hiermee wil Analytics je alvast een handje helpen: afhankelijk van het soort doel dat je hier kiest, zal Analytics namelijk bij de volgende stap alvast het doeltype voor je invullen. Daarnaast krijg je inspiratie aangereikt over de verschillende acties die je op de website kunt bijhouden. Niet onbelangrijk: je kiest daarmee ook direct de naam van het doel. Iets wat je bij “Aangepast” zelf in kunt vullen. Het maakt eigenlijk niet zo heel veel uit welk sjabloon je kiest, want in de volgende stap kun je altijd zelf nog het doeltype wijzigen. En dat is belangrijker dan stap 1.

In Google Analytics kun je verschillende type doelen instellen:

  • Bestemming; door bijvoorbeeld de URL van een bedankpagina te gebruiken, kun je het aantal bestellingen en aanmeldingen meten.
  • Duur; de tijd die een bezoeker op je website of een bepaalde pagina spendeert. Hieruit kun je bijvoorbeeld afleiden hoe geïnteresseerd een bezoeker is.
  • Pagina’s / schermen per sessie; gebruikers die meer dan 5 pagina’s bezoeken, kun je kwalificeren als loyaal.
  • Gebeurtenis; een gebeurtenis die wordt gemeten met Event tracking instellen als doel.

De doelen die je instelt moeten afgeleid zijn van jouw online marketing strategie en moeten meetbaar maken hoe jouw website daaraan bijdraagt.

Doeltrechter instellen = inzicht in de sales funnel!

Het is optioneel, maar ik adviseer je om bij een doel ook altijd de doeltrechter in te stellen. Dan ben je namelijk in staat om antwoord te geven op de vraag: “Hoeveel mensen verlaten voor het voltooien van hun bestelling de pagina?” Dit doe je niet alleen om de sales funnel inzichtelijk te maken, maar ook om erachter te komen waar ruimte voor verbetering ligt in het aanmeld- / bestelproces. Nadat je je doel een duidelijke naam hebt gegeven, de juiste doel-URL (bestemming) hebt ingevuld én de juiste doelwaarde hebt ingesteld, stel je tot slot de doeltrechter juist in.

Daar geef je aan welke pagina’s een klant bezoekt voordat en nadat het doel is bereikt. In het bovenstaande voorbeeld zie je dat ik de volgende pagina’s heb gebruikt: de detailpagina, waarop alle informatie over de cursus zoekmachine optimalisatie staat, die destijds gegeven werd, en de bestelpagina met daarop het bestelformulier. Door dit in te stellen breng je het proces in beeld en dat kan je vervolgens in het rapport Trechterweergave (tabblad Conversies > Doelen > Trechterweergave) bekijken. Door de sales funnel in kaart brengen zijn we in staat om de pagina’s te optimaliseren. Wanneer je een webshop hebt kun je op deze manier bijvoorbeeld ook in kaart brengen hoeveel mensen het bestelproces voltooien en hoeveel mensen hun winkelmandje verlaten nog vóór ze een bestelling hebben geplaatst.

Deze schat aan bruikbare informatie kun je dus gebruiken voor de conversie optimalisatie van jouw website! Gebruik voor je webshop ook de e-commerce functie. Als je een webshop hebt, dan raad ik je aan om ook de e-commerce functie in Google Analytics te gebruiken. Hiermee is het mogelijk om bestellingen te meten en deze uitgebreide gegevens te analyseren. Denk aan het aantal bestelde producten over een bepaalde periode, de gemiddelde hoeveelheid, bestelwaarde en de omzet per productgroep. Ook wordt per transactie data bijgehouden over hoe de gebruiker tot zijn bestelling is gekomen.

De e-commerce functie instellen gaat als volgt:

  • Ga via tabblad Beheerder > onder het kopje Weergave > naar E-commerce-instellingen.
  • Vervolgens kies je voor E-commerce inschakelen
  • Als laatste moet je de e-commerce trackingcode toevoegen aan je bedank- of bevestigingspagina’s. Hiervoor moet je de instructies volgen in de handleiding voor ontwikkelaars door Google.

Als je alles goed hebt ingesteld kun je de resultaten in Google Analytics terugvinden onder het menu Conversies > E-commerce. Tot zover mijn eerste tip. Door naar tip 2!

Tip 2: Context in Google Analytics

Zonder het toevoegen van context aan Analytics data, is het niet goed mogelijk beslissingen te nemen. Die “platte” data geeft namelijk geen goede indruk of iets wel of niet goed gaat. Daarvoor hebben we vergelijkingsmateriaal nodig: data met context! Door te segmenteren in Google Analytics voegen we deze context toe. Ik leg dit uit aan de hand van drie voorbeelden:

#1 Nieuwe bezoekers vs. terugkerende bezoekers

Deze segmenten zitten standaard in Google Analytics, wat het starten ermee erg gemakkelijk maakt. Bekijk hoe deze twee groepen bezoekers het doen met betrekking tot conversie, bekijk ook de doelset en e-commerce tabs in verschillende rapporten. Vragen die je jezelf vervolgens kunt stellen zijn: “Welke groep doet het beter?” en “Op welke pagina converteren beide soorten bezoekers?”

#2 Opbrengst

Het rapport Verkoopprestaties (tabblad Conversies > E-commerce > Verkoopprestaties) zegt alleen iets over de totale opbrengst, maar we weten nog niet wat daaraan heeft bijgedragen. Nog belangrijker: of dit goed is. Laten we context toevoegen door middel van een aantal geavanceerde segmenten.

Door de geavanceerde segmenten “Betaald zoekverkeer”, “Zoekverkeer”, ”Direct verkeer” en “Verwijzingsverkeer” toe te voegen, krijgen we direct inzicht in de belangrijkste bijdragers. “Betaald zoekverkeer” staat in dit voorbeeld op € 0,00. Je zou hier dus de conclusie aan kunnen verbinden dat het geen zin heeft om door te gaan met adverteren. Maar baseer dit soort besluiten nooit op één maand. Voeg ook altijd een vergelijking toe met een vorige periode (bij datum) en dan wordt het pas duidelijk of de zaken echt goed gaan!

#3 Gedrag van bezoekers

We kunnen een hoop leren van het gedrag van bezoekers. Bekijk eens in het rapport Engagement (tabblad Doelgroep > Gedrag > Engagement) hoeveel tijd bezoekers spenderen op je website.

Als blog is het belangrijk dat mensen de artikelen lezen. Laten we ervan uitgaan dat je daarvoor minimaal 2 minuten voor nodig hebt. Om de bezoekers die langer dan twee minuten de website hebben bezocht eruit te filteren, maken we een geavanceerd segment aan. Een geavanceerd segment maak je binnen 3 minutenKlik op +Segment toevoegen bovenaan in een rapport en kies vervolgens voor +nieuw segment.

Kies voor Segment opslaan en je vindt het voortaan segment terug onder Aangepaste segmenten. Vervolgens bekijken we welke pagina’s het meeste worden bekeken. Ga hiervoor naar het rapport Gedetailleerd inhoudsrapport onder Gedrag > Site-inhoud > Gedetailleerd inhoudsrapport.

Door het segment op verschillende rapporten toe te passen komen we erachter welke content de bezoeker goed vindt. In ons geval dus: welke artikelen vallen in de smaak? Waar zijn de bezoekers in geïnteresseerd en waar willen ze graag meer van weten? Door de betrokken bezoekers te segmenteren te analyseren hebben we een kans om daarop in te spelen en meer van dat soort (gewilde) content te creëren.

Segmenteer op wat jij belangrijk vindt!

Door jezelf af te vragen wat jij belangrijk vindt om te weten kom je vanzelf tot segmentatie-ideeën, er zijn talloze mogelijkheden. Experimenteer met je eigen ideeën en maak aangepaste segmenten aan om ze te testen. Succes met segmenteren! Doelen zijn ingesteld en het gebruik van segmenten is toegelicht. Nu gaan we aan de slag met data! Door naar tip 3!

Tip 3: Data en je content marketing strategie optimaliseren met Google Analytics

Als je druk bezig bent met SEO en content marketing, publiceer je als het goed is ook veel interessante content. Dit kunnen artikelen zijn, maar ook onderzoeken, infographics enz. Leer welke content waar wordt gedeeld (en waarvan je dus meer moet publiceren!) Niet alle content zal even goed scoren en het is vaak ook een kwestie van proberen en bijsturen. Een goede indicatie van hoe de content wordt ontvangen, krijg je door te kijken naar hoe vaak de content wordt gedeeld op social media. Dat kun je eenvoudig in Google Analytics achterhalen! Overzicht bestemmingspagina’s (vanuit social media) Ga in het menu naar Acquisitie > Sociaal > Bestemmingspagina’s

De reden dat dit overzicht zo interessant is, is dat je hier ziet wat de belangrijkste bestemmingspagina’s zijn vanuit de social media kanalen. Deze content wordt dus veel gedeeld op en bezocht vanaf social media updates. Allereerst zul je hieruit even de pagina’s moeten filteren die in dit overzicht niet zo interessant zijn, zoals bijvoorbeeld de homepage. Daarna kunnen we uit dit overzicht de volgende informatie halen:

Tijd op pagina

Wanneer een pagina veel bezoek heeft gehad van de social media, maar slechts een zeer korte bezoekduur kent, is dit geen goed teken. Dit kan voorkomen wanneer de titel uitdagender is dan het artikel zelf. Hieruit kunnen we dus lering trekken.

Uitsplitsen per social media kanaal

Elk social media kanaal kent zijn eigen doelgroep en het is dus interessant om te weten welke content waar wordt gedeeld. Hier kunnen we dan later weer op inspelen, door speciaal voor een bepaald social media kanaal content te ontwikkelen. Hiervoor is het handiger dat je het rapport Netwerkverwijzingen (tabblad Acquisitie > Sociaal > Netwerkverwijzingen) erbij neemt: – afbeelding is verwijderd –

In bovenstaand overzicht zie je per social media kanaal hoe deze hebben gepresteerd. Om nu uiteindelijk per social media kanaal te bekijken welke content daar het beste heeft gepresteerd, kun je een specifiek social media kanaal aanklikken.

Analyses maken en nieuwe content ontwikkelen!

Wanneer je de bovenstaande stappen uitvoert kan je gaan analyseren welke content op welk kanaal het beste werkt. Je zult namelijk zien dat elk social media kanaal bijvoorbeeld een andere top 5 heeft van meest bezochte bestemmingspagina’s. Tip: ook hier kun je door segmenten toe te voegen meer context aan de data toevoegen. Zo kan je bijvoorbeeld met een geavanceerd segment analyseren wat mannen of vrouwen leuk vinden. Door de verschillende kanalen in combinatie met de content te analyseren kan je bijvoorbeeld regels opstellen waar bepaalde content aan moet voldoen. Dat elk social media kanaal een andere doelgroep heeft en dus andere content waardeert, staat als een paal boven water. Als het goed is kom je daar dankzij deze tips ook snel achter en kan je je content marketing strategie gaan optimaliseren m.b.v. Google Analytics. Op naar tip 4.

Tip 4: Inzien wat wát oplevert met Google Analytics

Als je de bovenstaande 3 tips hebt doorgevoerd kan je exact zien hoeveel iedere bron bijdraagt aan jouw omzet.  Als je dit gaat analyseren is het van belang dat je begrijpt wat de term Assisted Conversions (ondersteunende conversies) betekent. Want zonder deze kennis is de data die je nu ziet, niet wat het lijkt.

Wat levert een verkeersbron op?

Normaal gesproken bekijk je waarschijnlijk de data op de volgende manier. – afbeelding is verwijderd –
Je bekijkt op dat moment de zogenaamde directe conversiewaarde of “laatste klik” waarde. Om deze termen beter te begrijpen zullen we kort uitleggen wat we hiermee bedoelen.

Conversie attributie in het kort

Stel, iemand volgt het volgende pad om uiteindelijk te bestellen bij jou: – afbeelding is verwijderd –

  • Maandagmiddag: via een AdWords-advertentie vindt persoon X jouw website. Hij bekijkt de pagina maar besluit niet op het aanbod in te gaan.
  • Maandagavond: Persoon X is wat aan het surfen op internet en op een forum komt hij iemand tegen die jouw website aanraadt. Hij klikt op de link en bekijkt nogmaals je website. Hij gaat niet tot een aankoop over, maar besluit zich wel in te schrijven op je nieuwsbrief.
  • Woensdagmiddag: Persoon X ontvangt de nieuwsbrief en klikt op de link. Hij komt op je website en besluit deze keer wel iets te bestellen.
  • Google Analytics zal nu de complete aankoop toekennen aan het medium e-mail. Stel dat dit de enige conversie van deze week zou zijn. Op dat moment denk jij als ondernemer dat het medium e-mail de moeite waard is en het medium AdWords (CPC) alleen maar geld kost.

Maar is dat wel zo? Zou deze conversie ook plaats hebben gevonden zonder dat we hadden geadverteerd in Google? Misschien niet. Het is dus niet helemaal eerlijk om te zeggen dat AdWords niets heeft opgeleverd. Om tot een eerlijk model te komen zul je dus moeten gaan bepalen hoeveel elk stadium in het aankoopproces “waard” is. Dit proces heet conversie attributie. Het is belangrijk dat je begrijpt dat omzet niet altijd voor de volle 100 procent aan de laatste klik moet worden toegekend.

Wat levert een verkeersbron nu werkelijk op?

Eerder zagen we een afbeelding waar een deel van grijs was gemaakt. Hieronder vind je de oorspronkelijke afbeelding. – afbeelding is verwijderd –

Wat je nu in de derde kolom ziet, is de waarde van de ondersteunende conversies. Oftewel, het betreffende kanaal heeft ook bijgedragen aan conversies waarbij een ander kanaal de laatste klik was. Zo zie je in het bovenstaande voorbeeld dat AdWords rechtstreeks voor € 5800,- omzet heeft gezorgd, maar indirect voor maar liefst € 3270,-! Als we niet hadden geadverteerd met AdWords, zouden we het risico lopen om tot wel € 9000,- omzet mis te lopen. Let op! Dit wil niet zeggen dat we dan ook exact € 9000,- mis zouden lopen. Immers, je weet nooit 100 procent zeker of een conversie niet plaats zou hebben gevonden als ze jouw advertentie niet hadden gezien. Misschien dat ze jouw website wel via een ander kanaal hadden gevonden.

Hoe vind ik mijn Assisted Conversions in Google Analytics?

Simpel, ga hiervoor in het menu naar Conversies > Multi-channel trechters > Assisted Conversions. Door gebruik te maken van dit rapport ben je als ondernemer nog beter in staat om te bepalen waar je budgetten het beste renderen en waarin je het beste kunt investeren. Standaard opent het rapport Analyse van ondersteunende interacties.

Hulpprogramma voor modelvergelijking

In Google Analytics kun je nog verder gaan in het analyseren van je conversie attributie door verschillende modellen toe te passen. Deze modellen kun je in Google Analytics terugvinden in het menu Conversies > Toeschrijving > Hulpprogramma voor modelvergelijking. Je kan een aangepast model aanmaken of kiezen uit de volgende standaard modellen: Laatste interactie: 100 procent van de waarde wordt toegekend aan de laatste verkeersbron waarmee een bezoeker op je website is gekomen. Laatste indirecte klik: direct verkeer wordt volledig buiten beschouwing gelaten, 100 procent van de waarde wordt toegekend aan laatste verkeersbron waarmee een bezoeker op je website is gekomen, voorafgaand aan de conversie.

  • Laatste AdWords klik: de laatste AdWords-klik krijgt 100 procent van de waarde toegekend.
  • Eerste interactie: 100 procent van de waarde wordt toegekend aan de eerste verkeersbron waarmee een bezoeker op je website is gekomen.
  • Lineair: de waarde wordt evenredig verdeeld over alle verkeersbronnen die betrokken waren bij de conversie.
  • Tijdsinterval: de verkeersbronnen die in tijd het dichtst bij de conversie liggen, krijgen de meeste waarde toegekend.
  • Op basis van positie: zowel aan de eerste als aan de laatste verkeersbron wordt 40 procent van de waarde toegeschreven, de overige 20 procent wordt evenredig verdeeld over de tussenliggende verkeersbronnen.

Het “perfecte” model bestaat niet. Zorg er dan ook voor dat je goed nadenkt over het model dat je kiest en bewust bezig bent als je de data gaat analyseren. Het kan geen kwaad om jezelf regelmatig af te vragen of je de data wel goed interpreteert. Als tip willen wij je meegeven dat je je beter niet blind kunt staren op één model, maar dat je meerdere modellen moet bekijken en deze ook met elkaar vergelijkt om het beste en meest realistische beeld te krijgen. Succes met het analyseren van de bijdrage van de verkeersbronnen die je inzet! Door naar tip 5!

Tip 5: Mobiel en tablet traffic in Google Analytics

Voordat je verder leest wil ik je vragen naar je Google Analytics account te gaan en het tabblad Mobiel verkeer te kiezen. Doelgroep > Mobiel > Overzicht. De kans is groot dat, net als bij ons, ruim 20 procent van het totale aantal bezoekers bestaat uit het mobiele verkeer en verkeer via tablets.

Tel daarbij op dat sinds april 2015 de gebruiksvriendelijkheid voor mobiel ook officieel door Google meegenomen wordt als ranking factor: het belang van het hebben van een goede mobiele website wordt dus alleen maar groter! Met deze laatste tip krijg je inzicht in hoe Google Analytics jou kan helpen je website voor mobiel verkeer te verbeteren.

Gebruik segmenten: Alle verkeer, Mobiel en Tabletverkeer

Waar moet je naar kijken? We beginnen door het mobiele verkeer uit de resultaten te filteren, en we bekijken dit in verhouding tot het totale verkeer. Dit doen we door, daar zijn ze weer, gebruik te maken van segmenten. Gebruik hiervoor de Geavanceerde segmenten: Alle sessies en Mobiel en tabletverkeer. Als je wilt kunt je ook Mobiel verkeer en Tablet verkeer apart bekijken. Pas de segmenten toe in het Overzichtsrapport (tabblad Doelgroep > Overzicht) en bekijk de onderliggende verhoudingen. Bekijk ook de statistieken die onder de grafiek worden weergegeven (bovenstaande afbeelding).

Onder andere het aantal pagina’s per bezoek, het bounce percentage en de gemiddelde bezoekduur zijn erg interessant om met elkaar te vergelijken. Door deze segmenten ook op andere rapporten toe te passen, krijg jij inzicht in het gedrag van mobiele website bezoekers. Wij adviseren je dan ook dit zeker toe te passen als je gaat analyseren en optimaliseren voor mobiel.

Met welke mobiele apparaten wordt de website bezocht? Het is goed om te weten met welke mobiele apparaten de website wordt bezocht. Anders weet je niet waarvoor je de website moet gaan optimaliseren! Bekijk daarom in het rapport Apparaten (tablad Doelgroep > Mobiel > Apparaten) met welke soorten smartphones en tablets de website wordt bezocht (dit doen we zonder het toepassen van geavanceerde segmenten). Aan de hand van dit rapport is het mogelijk de juiste apparaten te identificeren.

Wat is de best bekeken content?

De volgende stap is het bekijken van de meest populaire pagina’s onder mobiele bezoekers, waar zij vandaan komen (bronnen) en op welke pagina’s zij landen (bestemmingspagina’s).

  1. Dit doen we in het rapport Alle pagina’s (tabblad Gedrag > Site-inhoud > Alle pagina’s).
  2. Bekijk de segmenten Alle verkeer, Mobiel verkeer en Tabletverkeer los van elkaar.
  3. Voeg ook de Secundaire dimensie Bron toe om erachter te komen waar de bezoekers vandaan komen.
  4. Herhaal deze stappen ook in het rapport Bestemmingspagina’s (tabblad Gedrag > Site-inhoud > Bestemmingspagina’s).
  5. Gebruik de populairste pagina’s als leidraad in het ontwerp en de ontwikkeling van je website voor mobiel.

Neem in ieder geval de top 5 meest bezochte pagina’s en bestemmingspagina’s mee. Als het goed is beslaat dit ongeveer 50 tot 75 procent van je mobiele verkeer. Je weet nu hoeveel bezoekers de website via een mobile device bezoeken, welke pagina’s zij het meeste bekijken en waar zij vandaan komen. Deze inzichten vormen een goede basis voor het nemen van de juiste beslissingen om je website te optimaliseren voor mobiel.

Note: Het artikel dateert uit 2016 en sindsdien is er qua interface/ lay-out het nodige veranderd. De afbeeldingen zijn daarom verwijderd. Heb je vragen over Google Analytics en wil je meer leren? Ga dan naar de Google Analytics Academy en volg de cursus Google Analytics.