Succesvolle Marketing Automation: Welke randvoorwaarden in de eerste plaats?

Potentiële klanten en kopers worden (online) steeds veeleisender. Accepteer als (B2B) marketeer dit. Voor zowel de nieuwe als de oudere generatie B2B-marketeers is dat even wennen. Als marketeer dien je veel resultaatgerichter te werk te gaan, waar veel uitdagingen bij komen kijken.

  • Hoe kan je bijvoorbeeld met een overtuigende businesscase aantonen wat de ROI is?
  • Hoe bewijs je überhaupt dat marketing van toegevoegde waarde is aan je bedrijfsactiviteiten?

In deze blog gaan we op bovenstaande vraagstellingen in. Hierin beschrijven we dat Marketing Automation een oplossing biedt. Tevens geven we aan waarmee je rekening dient te houden voordat je start met Marketing Automation. Wat absoluut belangrijk is, is de communicatie tussen de afdeling marketing en sales.

Tip 1: Spreek dezelfde taal.

In de praktijk blijkt veelal dat de afdelingen marketing en sales een compleet andere taal spreken. Soms gaat het zelfs zover dat deze twee afdelingen totaal autonoom van elkaar opereren. Er is zelfs sprake van minachting voor deze verschillende afdelingen. Deze minachting voor marketing vanuit sales – en vice versa – is zo wijdverbreid dat een recent onderzoek onder sales en marketing professionals door het Corporate Executive Board aantoonde dat 87% van de termen die door beide afdelingen gebruikt worden om de andere afdeling te beschrijven negatief c.q. diskwalificerend zijn. Marketeers noemden de sales medewerkers “simpele zielen”, “cowboys” en “incompetent”. Sales medewerkers daarentegen noemden hun marketing collega’s liever “paper pushers”, “academici” en “irrelevant”.

Hoe ontstaat deze minachting? In veel bedrijven spreken de afdelingen een compleet andere taal; Sales is druk bezig met de dagelijkse beslommeringen, zoals sales targets en is veelal korte termijn gedreven. Sales is alleen maar geïnteresseerd in snelle deals, waardoor de sales afdeling nauwelijks op de afdeling marketing leunt. Tegelijkertijd is de marketing afdeling -zonder overleg met de afdeling sales- druk met allerlei marketing- en communicatieactiviteiten. Daarbij werkt de marketing afdeling ook zonder de targets van de afdeling sales. Dit maakt dat de afdelingen niet van elkaars activiteiten op de hoogte zijn. Door het gebrek aan inzicht in elkaars werkzaamheden, resulteert dit in weinig respect voor elkaars werkzaamheden, met negatieve uitingen en minachting naar elkaar toe als gevolg. Nog belangrijker: het wordt op die manier erg moeilijk om een goed resultaat af te leveren. De oplossing: werk samen, spreek dezelfde taal en werk naar gezamenlijke doelen toe. Sales en marketing succes bestaat alleen wanneer beide partijen naar gezamenlijke doelen toe werken. Hoe je dit bereikt lees je in onze blogpost over sales en marketing alignment.

Tip 2: Maak duidelijke afspraken.

Een absolute voorwaarde om succesvol samen te werken, is goede communicatie en duidelijke afspraken. Dit is zondermeer één van de belangrijkste randvoorwaarde om maximaal succes te halen met Marketing Automation. In essentie is goede communicatie en duidelijke afspraken de hoeksteen voor al het succes. Er zijn maar weinig voorbeelden te noemen waar zaken succesvol zijn, zónder succesvolle communicatie en een duidelijke taakverdeling. Zijn er binnen jouw organisatie personen die de zaken nog steeds aanpakken op hun eigen vertrouwde manier én weigeren ze dezelfde taal te spreken? Neem vandaag nog afscheid van ze! De neuzen dienen dezelfde kant op te wijzen, voordat je kan beginnen met het stroomlijnen van interne processen. Je moet beginnen met het in kaart brengen van wat de klant en de potentiële koper wil. Begin met een buyer persona workshop, dit is niets anders dan een hippe omschrijving voor het goed kennen van je doelgroep. Je dient je doelgroep beter te kennen dan wie dan ook. Breng je buyer persona-profielen in kaart en maak het koopproces inzichtelijk.

  • Hoe oriënteert jouw doelgroep zich?
  • Wat lezen ze voornamelijk online?
  • Waardoor worden ze getriggerd?

Wat je tevens nodig hebt is een duidelijk beeld van het leadmanagement-proces. Dit is het fundament waarop je met Marketing Automation een technologische vooruitgang kan boeken. Dit komt het gehele bedrijf ten goede, maar in het bijzonder voor de marketing en sales afdeling. In een andere blogpost hebben we de successen van Marketing Automation blootgelegd en wat dit kan betekenen voor jouw organisatie.

Tip 3: Benut kansen met Marketing Automation.

Met marketing automation kun je onder andere:

  • E-mailcampagnes opzetten;
  • Webformulieren maken;
  • Landingspagina’s creëren;
  • Lead nurturing-campagnes opzetten (drip campaigns);
  • WebAnalytics (real-time inzage van inbound visitors);

We kunnen er niet omheen: B2B-marketing ontwikkelt zich in een specifieke richting; Het grootste onderdeel wat daaruit deel van maakt, is Marketing Automation. Het is daarom van belang dat je dezelfde taal spreekt, de neuzen dezelfde kant op wijzen en dat je een duidelijke taakverdeling hebt. Het succes komt er dan wel. De basis functionaliteiten gaan nog veel verder dan bovenstaande opties. Welke mogelijkheden er nog meer zijn maar die we niet behandelen in deze blogpost zijn: ‘progressive profiling’, ‘social publishing’, concurrentie-analyses, en ‘website visitor tracking’. Met Marketing Automation kan je heel scherp in de gaten houden hoe je prospect zich online oriënteert. Elke bezoeker laat een digital footprint achter, die jou van relevante informatie voorziet. Je kan dus precies de interesses waarin jouw prospect geïnteresseerd is zien. Daarnaast kan je gemakkelijk achterhalen welke content hij op jouw website heeft bekeken. Zodra je dit weet, kun je daar je marketingcampagnes op afstemmen en daarmee heel relevant zijn voor deze potentiële koper. Gelukkig beseffen steeds meer B2B-marketeers dat ze dergelijke functionaliteiten graag gebundeld willen hebben. Marketing Automation is dé tool waarmee je de doelgroep beter kan begrijpen. Tevens is het  de tool om deze activiteiten te bundelen en je doelstellingen te realiseren.

Tip 4: Kom tot een overtuigende businesscase.

Rapportages genereren is één van de vele mogelijkheden met Marketing Automation. Net als veel analytics-tools is het mogelijk om te zien hoeveel bezoekers de website dagelijks krijgt. Marketing Automation gaat een stap verder dan dat. Het biedt talloze opties voor lead scoring en het in kaart brengen van het online gedrag van potentiële kopers.  Daarnaast kan je ermee uitrekenen wat de gemiddelde kosten per gegenereerde lead zijn. Met Marketing Automation kan je aantonen hoeveel leads MQL’s (marketing qualified leads) je hebt gegenereerd. Je kan daarmee gemakkelijk aantonen hoeveel leads het sales team van marketing heeft gehad nadat ze zijn geconverteerd tot SQL (sales qualified leads). Je toont aan wat de toegevoegde waarde van marketing is bij het genereren en kwalificeren van leads. De uitdaging ligt daarna bij sales om het vervolg succesvol te maken. Als goede marketeer help je daar natuurlijk bij.

Tip 5: Schuw geen technologie, maar omarm deze.

B2B-marketing bevindt zich in een constant proces van ontwikkeling. Als marketeer dien je voortdurend te moeten professionaliseren. Daarnaast moet je je als marketeer steeds vaker bewijzen tegenover collega’s, sales en het managementteam. Helaas denkt men vaak dat marketing een soort ‘black box’ is. Er wordt een grote hoeveelheid geld en tijd in gestoken; maar het is niet altijd duidelijk wat een organisatie ervoor terug krijgt. Tijd voor verandering! Een Marketing Automation software tool dwingt je processen op elkaar af te stemmen en daarmee zorg je voor een betere sales & marketing alignment. Bovendien stimuleert het een nauwe samenwerking tussen de afdelingen marketing en sales. Het turnt twee rivaliserende afdelingen om tot één geheel; een afdeling die we vanaf nu ‘revenue department’ noemen. Zoals in Amerika nu revenue marketeer een nieuwe functietitel is. De volgende generatie marketeers omarmt Marketing Automation en dient zich volledig op technologische ontwikkelingen te focussen. Organisaties zullen steeds meer transparantie binnen de organisatie eisen. Dankzij Marketing Automation kan marketing aantonen dat marketing in alle opzichten het sales team ondersteunt. Wanneer dat aan te tonen is, komt de ware ROI van marketing naar boven. De volgende generatie B2B-marketeers schuwt geen technologie, maar omarmt het juist.

Wanneer kom jij met een overtuigende businesscase?